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联名迈凯伦发力菁英运动,FILA深化高质量增长战略

时间:2023-05-05 15:01:59 | 浏览:1514

谷雨节气,正是万物生长的好时机。在这样充满寓意的时节,FILA GOLF联名McLAREN,掀动菁英运动新风潮,背后不仅体现出FILA品牌的战略变化,更展现着FILA对未来品牌发展的新思路。文 / 刘金涛编 / 霍谢苑高尔夫市场迎新机遇FI

谷雨节气,正是万物生长的好时机。在这样充满寓意的时节,FILA GOLF联名McLAREN,掀动菁英运动新风潮,背后不仅体现出FILA品牌的战略变化,更展现着FILA对未来品牌发展的新思路。

文 / 刘金涛

编 / 霍谢苑

高尔夫市场迎新机遇

FILA GOLF与McLAREN联名系列首发

近几年,新兴小众运动崛起是体育消费的行业趋势,老牌小众运动高尔夫,更是有着向上发展的势头。

疫情期间,高尔夫较其他运动受影响较小,市场规模稳步增长,据博研咨询市场调研数据显示,2020年,中国高尔夫行业市场规模达到了13.5亿美元,同比增长3.3%,预计未来五年,中国高尔夫行业市场规模将继续增长,年均增长率达到3.6%。

与此同时,《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》的数据显示,预计2025年,户外运动全行业的规模将超过3万亿元。户外运动的可持续发展,不仅需要硬件设施的进一步完善,也需要运动品牌推出更多解决用户需求的产品出现。

在这样的时代新机遇之下,FILA率先开启新一轮的动作。4月18日,FILA GOLF携手英国顶奢跑车品牌McLAREN迈凯伦,联名发布以「BORN TO BE ELITE 双生破界 菁英新生」为主题的2023年跨界联名之作。

FILA大中华区总裁姚伟雄在谈到联名合作时表示,「讲到McLAREN,大家脑海里会出现什么词?速度、专业、极致性能、创新、传奇……这些都是我们两个品牌一拍即合的原因。FILA GOLF和McLAREN一样,都追求美感与性能的创新领先,将超跑科技与专业高尔夫装备相融合。」

FILA大中华区总裁姚伟雄

目前联名产品已在FILA的天猫旗舰店上线,品类涵盖POLO衫、外套、球帽、手提包以及手套等。

的确,随着消费需求的多元化,以及疫情后的运动市场的多样化,大部分用户在细分运动领域、个性化、功能化等方面的要求会进一步提升,满足这些用户的品质需求显得尤为迫切,因此运动品牌在户外运动市场的挖掘上有着非常大的空间。

这一次,迈凯伦首次与时装品牌进行联名,双方共同带来科技与运动的联动,无疑是令行业期待的。

三大超跑科技助力高尔夫运动装备

FILA菁英运动战略更进一步

在近几年运动品牌于中国市场不断发展的背景下,联名的玩法层出不穷,但在这样的形式背后,如何讲述联名故事、带来更符合市场需求的产品,则把品牌分成了不同的样子。

在此次合作中,FILA GOLF首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中。

要知道,迈凯伦是世界最早使用碳纤维的汽车品牌——1981年4月,迈凯伦MP4/1在F1阿根廷大奖赛赛场中正式亮相,F1历史上首辆以碳纤维复合材料打造车身的赛车诞生,这一举引领了汽车素材的革命,更是奠定了迈凯伦在超跑科技中的品牌地位。

巧合的是,此次联名创举的首次亮相同样是在4月。FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿介绍,此次合作中FILA高尔夫装备融合了「碳纤维科技」「体表微循环系统」和「COLDBLACK冷黑科技」三大科技,将给高尔夫球爱好者带来全新的运动体验,引领高尔夫运动服饰的颠覆性升级。

FILA大中华区品牌副总裁施睿

据了解,「碳纤维技术」实现了专业装备的轻量突破,碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%,重量减轻10.4%;「体表微循环系统」能够有效减少击球瞬间的运动阻力,使得挥杆过程中的人更加轻便灵活;「超冷感COLDBLACK冷黑科技」,能通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果,即使是跟浅色系衣服相比较,也能减少30°C热量和58%出汗量。

通过轻量化、阻隔热量、加速排热,让运动者即使在炎炎夏日,也能从上场到结束都保持舒适体感。施睿告诉氪体,「FILA GOLF在建立的一开始就有一个非常明确的定位,那就是强设计感的高端专业高尔夫品牌,强设计感是我们最核心的差异化。

「FILA不仅提供高尔夫装备,还要驱动高尔夫的潮流趋势,让高尔夫运动人群有着更多的选择,同时触及到更多的年轻人群,成为他们的选择并推动这项运动的发展。」施睿补充道。

保持品牌与产品的时尚度并不容易,而FILA对此充满信心。姚伟雄向氪体解释道:「我们布局了美国、欧洲、韩国、日本的设计办公室,同时还有FILA全球的资源,包括科研团队,这是让我们十多年来,商品不断创新很重要的原动力。」

实际上,FILA高尔夫的历史可以追溯到1979年,高尔夫传奇球手Thomas Watson、Nancy Lopez等都曾是FILA GOLF的签约球员。去年,FILA正式成立「FILA GOLF」子品牌,致力于打造高端、专业、强设计感的高尔夫装备。

而这一次与迈凯伦的联名合作,正是FILA打造品牌菁英运动的重要一环。

菁英运动战略稳健开展

FILA继续高质量发展之路

与迈凯伦跨界融合,在充满科技与视觉效果的联名发布会背后,正是FILA菁英运动战略的一部分。当下,FILA将通过三大「菁英运动」(网球、高尔夫、菁英跑步)和四大「引领」(引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。

姚伟雄提到,「品牌本身的发展周期不是一条直线到底的,好的品牌是向上的曲线。如果只看2022年,那跟FILA这11年的轨迹是有落差的,但如果我们5年、10年以后看,FILA的轨迹是不断向上的,我们更关注的是品牌整个生命周期。」

我们能看到,在多年的高速增长之后,对于FILA来说,通过做细分领域谋求高质量增长,将在未来很长一段时间内成为品牌的主旋律。

而高尔夫运动,无疑是新的突破口。一方面,高净值消费群体重视穿着的舒适度、科技体验以及时尚潮流设计,同样看重高端、时尚、品质卓越的品牌形象,这正是FILA的强项。另一方面,高尔夫运动所能提供的运动社交场景,是影响菁英人群心智的不二之选,同时也能帮助消费者在优雅绅士的运动中树立鲜明的个性标签,满足符合人群特征的消费需求。

在这个过程中,FILA的目标不仅在于寻找更多业绩增长点,更是坚持品牌升级的方向。三大菁英运动中,FILA有着十分醒目的网球基因,从创造历史的比约·伯格到活跃于国际网坛的新一代实力战将马林·西里奇(Marin Cilic)、阿什格雷·巴蒂(Ashleigh Barty)、卡洛琳娜·普利斯科娃(Karolina Pliskova)、 约翰·伊斯内尔(John Isner)等名宿,都是FILA合作过的顶级球员。

FILA的网球基因正在中华大地传承。目前,FILA是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴,同时FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛也在近期打响,FILA KIDS连续数年赞助这项旨在为广大青少年球员提供沉浸式、高品质、高规格的赛事。此外,跑步运动作为FILA发力的心智品类之一,2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。

可见,在「三大菁英运动」和「四大引领」背后,正是在「后200亿时代」,FILA从高速发展转入高质量发展的重要标志,而如今已经取得阶段性成效。

从2023年一季报来看,受益于直播、产品结构改善等影响,FILA线上零售同比增长近40%。另外,FILA的零售折扣好转,库销比低于5倍,较2022年第四季度显著改善,已经展现出了未来可期的发展态势。

国泰君安的研报也给FILA正向预期,「全年展望乐观,2023年FILA流水有望实现双位数增长,同时伴随逐步改善,整体经营利润率有望继续回升。」

2023年是运动生活的复苏之年,赛事扎堆回归、国民外出运动回归,政策持续推动着全民健身落地,大众健康意识不断强化,运动鞋服行业的热度正在不断回升,市场前景大有可为。

我们看到越来越多高尔夫消费群体回归果岭、新玩家们跃跃欲试,在不同的领域见证着各类运动项目回归并进入亿万国人的生活,激发着专业运动、家庭运动乃至时尚需求。在这样充满朝气的季节中,相信FILA在更高质量的业务发展中有望继续引领行业,推动国民运动发展,创造出更多的社会价值。

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